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視頻版費(fèi)漲速趕超樓市

　　“新版《紅樓夢(mèng)》網(wǎng)絡(luò)版權(quán)已經(jīng)賣到20萬元每集。剛剛殺青的《金婚2》網(wǎng)絡(luò)版權(quán)已經(jīng)達(dá)到了6萬元每集，相比《金婚》每集4000元的費(fèi)用，已上漲了15倍！”國(guó)內(nèi)某視頻網(wǎng)站市場(chǎng)部經(jīng)理賴文激動(dòng)地向記者描述這幾個(gè)月版權(quán)價(jià)格上漲的迅猛。

　　“現(xiàn)在電視劇定價(jià)機(jī)制就像房?jī)r(jià)，只要市場(chǎng)上有人買，高價(jià)就會(huì)層出不窮。我知道的去年獲得風(fēng)投注資的某視頻網(wǎng)站，一年的開銷就是2億多元，而且這些錢必須花出去，除了買硬件就是買內(nèi)容資源。”視訊網(wǎng)對(duì)外事務(wù)總監(jiān)那鑫如是說。

　　某視頻網(wǎng)站張經(jīng)理告訴記者：“原本今年公司打算花費(fèi)2000萬元進(jìn)行正版影視劇的采購(gòu)，但沒想到版費(fèi)的上漲速度如此之快，照目前情形看，這些錢只夠買下十幾部影視作品了，甚至能否實(shí)現(xiàn)盈利也都說不準(zhǔn) 。”

　　據(jù)悉，去年新版電視劇《三國(guó)》賣給視頻網(wǎng)站的價(jià)格已經(jīng)突破每集10萬元大關(guān)。雖然這個(gè)價(jià)格已經(jīng)大大超過了一般電視臺(tái)購(gòu)買電視劇的費(fèi)用標(biāo)準(zhǔn)，但也有它的特殊原因。華誼兄弟天意影視有限公司營(yíng)銷總監(jiān)高金璽表示，新版《三國(guó)》一集的拍攝成本就接近200萬元，相當(dāng)于4部普通電視劇的成本，按照投入與產(chǎn)出比，相當(dāng)于2.5萬元一集的價(jià)格，這個(gè)價(jià)格并不是很高。

　　記者了解到，2008年視頻網(wǎng)站購(gòu)買電視劇的費(fèi)用普遍不超過3萬元一集，現(xiàn)在4萬元一集的電視劇已相當(dāng)普遍。當(dāng)年紅遍大江南北的《武林外傳》全部81集僅以10萬元賣給了新浪，換做今天，這筆版費(fèi)還不夠買一集《紅樓夢(mèng)》的。“悠視網(wǎng)購(gòu)買的普遍版權(quán)已經(jīng)漲價(jià)3到5倍，獨(dú)播劇則更是漲了10倍。”悠視網(wǎng)總裁李竹直言不諱地表示，“這樣的價(jià)格漲得有點(diǎn)過頭了”。

　　到底是什么原因讓影視劇網(wǎng)絡(luò)版權(quán)價(jià)格在一夜之間暴漲？中國(guó)視頻網(wǎng)站“改邪歸正”的道路是否會(huì)因難以承受版權(quán)價(jià)格而受阻？

　　版權(quán)費(fèi)暴漲是繁榮還是泡沫

　　從2008年之前的“免費(fèi)午餐”，到2009年初幾萬元一部戲，再到如今動(dòng)輒十幾萬元一集，一年間影視劇網(wǎng)絡(luò)版權(quán)價(jià)格漲了十余倍。有人分析，版權(quán)價(jià)格飛漲讓越來越多的影視公司賺得盆滿缽滿，促進(jìn)了影視劇和網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)態(tài)間的互動(dòng)，這對(duì)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈本來是件好事。

　　但事實(shí)上，對(duì)于影視制作公司來說，來自電視劇網(wǎng)絡(luò)版權(quán)的收益比例并不大。高金璽表示，網(wǎng)絡(luò)版權(quán)只占天意影視電視劇版權(quán)收益中很小的一部分，并沒有為企業(yè)帶來豐厚的經(jīng)濟(jì)回報(bào)。一般來說，一部熱門電視劇賣給電視臺(tái)的首輪播放價(jià)格已在100萬元一集以上，即使賣給視頻網(wǎng)站是10萬元一集，但視頻網(wǎng)站購(gòu)買的這個(gè)價(jià)格也不足電視臺(tái)的1/10。“要靠視頻網(wǎng)站來消化電視劇制作成本，作用微乎其微，肯定是行不通的。”中國(guó)藝人網(wǎng)副總經(jīng)理管曉杰表示，對(duì)于電視劇來說，視頻網(wǎng)站起到的作用主要還是增加瀏覽量，擴(kuò)大影響力。

　　版權(quán)費(fèi)價(jià)格暴漲，福音還是災(zāi)禍？“在版權(quán)問題沒有被提上案頭之前，視頻網(wǎng)站以分享為主，網(wǎng)友可以上傳自己喜愛的劇集，我們只需要關(guān)注流量，主要任務(wù)是保證視頻的流暢?，F(xiàn)在，國(guó)內(nèi)版權(quán)市場(chǎng)逐漸規(guī)范，購(gòu)買正版已經(jīng)成為每家視頻網(wǎng)站必須盡到的責(zé)任和義務(wù)，網(wǎng)站開銷成本多了，網(wǎng)民收看的影視劇也少了。”

　　對(duì)于現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)視頻版權(quán)價(jià)格，張經(jīng)理持泡沫論，“2008年《士兵突擊》的版費(fèi)是每集3000元，2009年上映的《我的團(tuán)長(zhǎng)我的團(tuán)》起價(jià)直接達(dá)到了每集2萬元，2010年的《神話》最終成交價(jià)也在每集20萬元之上。同樣是一年之中的熱播劇，價(jià)格增幅一目了然，這不是泡沫還能是什么”？

　　影視劇成視頻網(wǎng)站第一資源

　　對(duì)于版權(quán)費(fèi)出現(xiàn)泡沫，業(yè)內(nèi)評(píng)價(jià)眾說紛紜。李竹將上漲的原因歸結(jié)為視頻行業(yè)版權(quán)意識(shí)的提高，“以前網(wǎng)絡(luò)上充斥著盜版，現(xiàn)在隨著全行業(yè)都在積極購(gòu)買版權(quán)，版權(quán)價(jià)格自然越漲越高”。

　　針對(duì)需求攪熱市場(chǎng)的說法，易觀國(guó)際分析師唐亦之認(rèn)為，上網(wǎng)看視頻，70%的網(wǎng)民會(huì)選擇觀看影視劇作品，網(wǎng)民自拍在收看中僅占到20%。萬瑞數(shù)據(jù)總裁秦雯做過的調(diào)查顯示，上述比例更達(dá)到了90%和14%，“這說明影視劇是聚集視頻網(wǎng)站人氣的重要資源。尤其目前視頻網(wǎng)站還是以廣告收入為盈利點(diǎn)，他們需要大量的用戶點(diǎn)擊收看才能獲得廣告主投入，這就要求視頻網(wǎng)站必須大量購(gòu)買影視劇吸引觀眾，”秦雯表示。

　　春節(jié)期間，搜狐拿下《鄉(xiāng)村愛情故事》獨(dú)家新媒體版權(quán)，并與央視同步推出后，單日便創(chuàng)造了839萬次的播放次數(shù)，成為搜狐視頻上線以來的電視劇單日播放次數(shù)之冠。影視劇對(duì)視頻網(wǎng)站人氣的集聚和對(duì)廣告的吸引可見一斑。

　　對(duì)此，高金璽表示認(rèn)同：“視頻版權(quán)的漲幅已經(jīng)超出人們的意料，其中也存在著網(wǎng)站的惡性競(jìng)爭(zhēng)。”他表示，競(jìng)爭(zhēng)的核心無非是對(duì)獨(dú)家資源的占有。目前，電視劇仍是視頻網(wǎng)站吸引流量和盈利的主要內(nèi)容。握有優(yōu)質(zhì)、獨(dú)家電視劇資源的視頻網(wǎng)站，不但可以吸引更多瀏覽量、提升平臺(tái)的品質(zhì)，在融資方面也更能獲得風(fēng)投的青睞。“互聯(lián)網(wǎng)特有的傳播方式，也加劇了視頻網(wǎng)站間的競(jìng)爭(zhēng)。一家電視臺(tái)購(gòu)買4000集電視劇就可以滿足全年的播放需求，廣告重金多投放在黃金檔的電視劇上。但視頻網(wǎng)站屬于點(diǎn)播形式，沒有黃金檔和非黃金檔之分，視頻網(wǎng)站需要大量電視劇資源才能滿足廣告主的需求。”

　　秦雯認(rèn)為，“視頻網(wǎng)站的價(jià)格上漲不能簡(jiǎn)單以市場(chǎng)供求衡量，因?yàn)樵谝曨l網(wǎng)站產(chǎn)業(yè)鏈中，優(yōu)質(zhì)資源總是很稀缺，每家網(wǎng)站都希望借助影視劇的熱播來提升人氣，吸引廣告。相較于電視，網(wǎng)絡(luò)的需求量更大，它可以同時(shí)開放所有鏈接吸引觀眾”。

　　價(jià)格暴漲純屬行業(yè)“內(nèi)訌”

　　關(guān)于視頻網(wǎng)站是否在遭遇版權(quán)費(fèi)的“價(jià)格暴力說”，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)網(wǎng)絡(luò)版權(quán)聯(lián)盟秘書長(zhǎng)王斌有著更深層的分析。她認(rèn)為，2009年是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的分水嶺，這一年，互聯(lián)網(wǎng)公司的技術(shù)達(dá)到了一個(gè)臨界點(diǎn)，彼此在硬件設(shè)備、帶寬容量上的差距越來越小，伴隨著帶寬的提速、三網(wǎng)融合的推進(jìn)，視頻網(wǎng)站市場(chǎng)出現(xiàn)了三個(gè)方面的新變化。首先是視頻網(wǎng)站的廣告收入急速增長(zhǎng)，個(gè)別企業(yè)已經(jīng)開始盈利，這增加了個(gè)別視頻網(wǎng)站今年上市的可能。其次是去年許多風(fēng)投、上市公司開始涉足網(wǎng)絡(luò)視頻領(lǐng)域。握有內(nèi)容優(yōu)勢(shì)的央視和地方電視臺(tái)和以搜狐、百度、盛大為代表的上市公司的參戰(zhàn)使競(jìng)爭(zhēng)更趨激烈。再有就是去年國(guó)家展開對(duì)視頻網(wǎng)站的清理，500多家網(wǎng)站被取締，市場(chǎng)相對(duì)規(guī)范。

　　王斌對(duì)價(jià)格暴漲見怪不怪，“基于以上的社會(huì)、市場(chǎng)環(huán)境，中國(guó)視頻網(wǎng)站市場(chǎng)格局正在重新劃分。目前的市場(chǎng)蛋糕其實(shí)在擴(kuò)大，而今年無疑將是‘切分蛋糕’最為關(guān)鍵的一年。于是漲價(jià)隨著爭(zhēng)奪優(yōu)勢(shì)影視資源而來”。

　　最令王斌擔(dān)憂的不是行業(yè)間的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，而是依靠高價(jià)搶占獨(dú)播劇打壓同行的現(xiàn)象。“有些財(cái)大氣粗的企業(yè)，花高價(jià)購(gòu)買獨(dú)播劇不是為了擴(kuò)充內(nèi)容資源，而是專門找一些播放他們擁有獨(dú)播影視劇的網(wǎng)站提起訴訟，其目的就是為了打壓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，提升自己品牌。高價(jià)購(gòu)買已經(jīng)不單單是商業(yè)行為，而是一種商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)行為，同行間就是拿獨(dú)播權(quán)為武器，一方面打壓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，另一方面，當(dāng)對(duì)方提起訴訟時(shí)，我再反過來起訴對(duì)方，這已完全陷入一個(gè)惡性競(jìng)爭(zhēng)的怪圈。”那鑫告訴記者，就他所認(rèn)識(shí)的一些同行手中，現(xiàn)在就握有幾十件起訴其他公司版權(quán)侵權(quán)的訴訟。對(duì)此，王斌斷言，網(wǎng)絡(luò)視頻版費(fèi)的價(jià)格飛漲是業(yè)內(nèi)同行間內(nèi)訌的結(jié)果。由此造成的高價(jià)苦果，最終也得由視頻網(wǎng)站自己吞咽。

 

　　面對(duì)因競(jìng)爭(zhēng)加劇出現(xiàn)的視頻網(wǎng)站版權(quán)價(jià)格暴漲，影視制作公司并沒有安心地“坐收漁翁之利”。“價(jià)格過快上漲，不利于視頻網(wǎng)站的發(fā)展，也不利于雙方的長(zhǎng)久合作，希望大家都明智一些，讓視頻網(wǎng)站得以良性發(fā)展。”高金璽的話代表了大多數(shù)制作公司的看法。

　　慈文影視總裁馬中駿則表示，在歐美，投資一集在100萬美元以下的電視劇，僅僅依靠音像版權(quán)就可以獲得全部收益，以前中國(guó)市場(chǎng)也曾經(jīng)出現(xiàn)過有電視劇從音像版權(quán)中獲得一兩千萬元收益的情況，但如今音像市場(chǎng)極度萎縮，基本上已失去市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。作為一個(gè)新的版權(quán)收益出口，他也希望與視頻網(wǎng)絡(luò)能有更長(zhǎng)遠(yuǎn)的合作與發(fā)展。

　　相對(duì)于向電視臺(tái)一次性賣斷版權(quán)、廣告收益與電視劇制片方?jīng)]有關(guān)系的做法，有些影視制作機(jī)構(gòu)也希望跟視頻網(wǎng)站合作中能夠引入分賬制度，即根據(jù)點(diǎn)擊率及收益與網(wǎng)站實(shí)現(xiàn)分賬交易。高金璽認(rèn)為，對(duì)制片方而言，這種做法顯然是好的，但在實(shí)際操作中存在一定難度，比如制片方如何把控收益和點(diǎn)擊率就是個(gè)問題。

　　版權(quán)費(fèi)暗箱操作 “潛規(guī)則”橫行

　　“暗箱操作、收取回扣、價(jià)格虛高”，一方面是同行間惡意競(jìng)爭(zhēng)大肆“囤地”，另一方面又是市場(chǎng)機(jī)制不健全引發(fā)的諸多問題。“視頻網(wǎng)站影視劇版權(quán)采購(gòu)中的灰色地帶已成普遍現(xiàn)象。”某大型視頻網(wǎng)站采購(gòu)部主任李旭（化名）向記者透露，在一部影視劇開始準(zhǔn)備出售網(wǎng)絡(luò)版權(quán)時(shí)往往會(huì)有發(fā)行公司放出“風(fēng)聲”，根據(jù)明星陣容和宣傳攻勢(shì)決定這塊“肥肉”的大小，接下來的事情就變得十分簡(jiǎn)單——發(fā)行公司就地起價(jià)把影片的價(jià)格定在一個(gè)高位，先嚇跑一些小視頻網(wǎng)站。對(duì)于剩下的大型視頻網(wǎng)站，發(fā)行公司就會(huì)以單獨(dú)“約訪”的形式來推銷影片，而這個(gè)過程往往就是暗箱操作的過程。

　　前不久，李旭為了能拿到一部知名影視劇的網(wǎng)絡(luò)首播版權(quán)，總共花費(fèi)了近20萬元的費(fèi)用才打點(diǎn)下來，“這些錢不光是要給發(fā)行公司一定的回扣，更主要的還是讓人家以后能想得起我們”。面對(duì)花錢被“潛”，李旭很無奈。

　　最近，新版《紅樓夢(mèng)》網(wǎng)絡(luò)播映權(quán)“名花有主”，李旭稱其為暗箱操作購(gòu)買版權(quán)的典型，“去年年底，以《紅樓夢(mèng)》為代表的四大名著電視劇炙手可熱，多家版權(quán)分銷商和視頻網(wǎng)站都摩拳擦掌。然而，出品方一直以網(wǎng)絡(luò)版權(quán)營(yíng)銷方案尚未出爐為由，拖延著未對(duì)外公布競(jìng)標(biāo)時(shí)間和價(jià)格。但就在今年春節(jié)前，《紅樓夢(mèng)》的新媒體版權(quán)被版權(quán)分銷商以迅雷不及掩耳之勢(shì)突然拿下”。在李旭看來，出品方之所以一直以網(wǎng)絡(luò)版權(quán)營(yíng)銷方案尚未出爐進(jìn)行推脫，實(shí)則就是在讓各家視頻網(wǎng)站抓緊時(shí)間“公關(guān)”，等雙方價(jià)格談合適，就來一場(chǎng)“閃電戰(zhàn)”結(jié)束交易。

　　60%版權(quán)存在價(jià)格虛報(bào)

　　“給回扣是購(gòu)買版權(quán)已經(jīng)見怪不怪，如果跟虛報(bào)價(jià)格相比，這只是小巫見大巫了。”李旭所說的虛報(bào)實(shí)則是購(gòu)買方跟影視公司演一出“雙簧”，共同發(fā)出高額購(gòu)買版權(quán)的假消息，以便向其他視頻網(wǎng)站施壓，降低其他視頻網(wǎng)站通過競(jìng)價(jià)獲得版權(quán)的幾率。“目前來說，虛報(bào)價(jià)格由于操作簡(jiǎn)單，對(duì)中小視頻網(wǎng)站的‘敲山震虎’幾乎屢試不爽，因此在市場(chǎng)中普遍存在。”他肯定地向記者表示，市場(chǎng)中60%以上的影片版權(quán)存在價(jià)格虛報(bào)的問題，其價(jià)格幅度相差在15%到20%之間。高金璽也表示，新版《三國(guó)》之后相繼有一些電視劇喊出一集七八萬元，甚至十余萬元的價(jià)格，但其中大多屬于“雷聲大雨點(diǎn)小”，都是自己在吆喝，真正的成交價(jià)是多少并不為人所知，因?yàn)槎▋r(jià)過高的電視劇往往是有價(jià)無市。

　　對(duì)此，李竹也證實(shí)，目前一些視頻網(wǎng)站在版權(quán)買賣中，確實(shí)存在依靠私下談判、人脈資源購(gòu)買、暗箱操作等突出問題，甚至一些成交價(jià)格很高的電視劇，都不能肯定是否真是按照成交價(jià)支付。

　　針對(duì)上述問題，那鑫表示，目前我國(guó)視頻網(wǎng)站產(chǎn)業(yè)對(duì)于版權(quán)的定價(jià)機(jī)制、議價(jià)模式、版權(quán)交易，或是最后的分銷模式，都缺少具有公信力的參照指標(biāo)。為了聚集人氣，對(duì)于影視劇資源的購(gòu)買完全近似于瘋狂的狀態(tài)。“前幾年是內(nèi)容制作方找我們報(bào)出一個(gè)價(jià)錢，我們?cè)倏紤]是否購(gòu)買?，F(xiàn)在則是一群網(wǎng)絡(luò)視頻公司或者版權(quán)分銷商追著制作方購(gòu)買，價(jià)格也飆得越來越高。張紀(jì)中還在拍攝中的《西游記》，就有版權(quán)分銷商跑到安徽去商談購(gòu)買事宜。”那鑫說。

　　部分網(wǎng)站開始個(gè)性化運(yùn)作

　　面對(duì)目前紛亂復(fù)雜的視頻網(wǎng)站競(jìng)賽，針對(duì)越來越高的網(wǎng)絡(luò)版權(quán)開銷，業(yè)內(nèi)一些視頻網(wǎng)站已經(jīng)開始有所行動(dòng)，破解“高價(jià)之謎”。

　　“破解高價(jià)，其實(shí)就是挽救自己。”上月優(yōu)酷和土豆網(wǎng)聯(lián)合宣布，共同打造“網(wǎng)絡(luò)視頻聯(lián)播模式”，在買斷的獨(dú)播劇資源方面進(jìn)行免費(fèi)的互相交換。 酷6網(wǎng)也宣布長(zhǎng)短視頻正式分離，并效仿Hulu的長(zhǎng)視頻網(wǎng)站。PPlive則投入到賽事、演出直播的內(nèi)容資源上，避開高昂的影視劇視頻版權(quán)內(nèi)容支出，土豆網(wǎng)因美劇版權(quán)太貴，今后會(huì)減少美劇播放，并打算和諾基亞推出“中國(guó)創(chuàng)造”的概念，以打造自制網(wǎng)絡(luò)劇。視訊網(wǎng)則很少購(gòu)買獨(dú)播劇，主要采取購(gòu)買九州夢(mèng)網(wǎng)等版權(quán)分銷商的內(nèi)容資源，與版權(quán)方合作五五分成的合作模式。第一視頻的競(jìng)爭(zhēng)核心則放在了網(wǎng)上彩票和手機(jī)電視業(yè)務(wù)上，目前他們正在打算和院線合作，希望以此打開電影版權(quán)高價(jià)的突破口。

　　專家建言

　　第三方合作模式破解高價(jià)困局

　　李竹建議，成立一個(gè)由“購(gòu)買方和政府組成的版權(quán)基金”，通過政府部門的介入，引導(dǎo)產(chǎn)業(yè)良性發(fā)展。“政府具有公信力優(yōu)勢(shì)，通過政府的協(xié)調(diào)，為網(wǎng)絡(luò)視頻公司之間的合作和競(jìng)爭(zhēng)搭建一個(gè)和諧的平臺(tái)。版權(quán)基金中，眾多購(gòu)買方形成一個(gè)較大的聯(lián)合體，以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格購(gòu)買影視劇資源后在成員中共享。這樣既可以節(jié)省網(wǎng)絡(luò)視頻方的支出成本，又可以避免各家惡性競(jìng)爭(zhēng)搞內(nèi)斗，最終破環(huán)產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展。”

　　作為具有數(shù)據(jù)調(diào)研優(yōu)勢(shì)的萬瑞數(shù)據(jù)，已經(jīng)開始嘗試“第三方合作”模式破解高價(jià)困局。秦雯表示，一個(gè)產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展需要有健康的運(yùn)作機(jī)制，產(chǎn)業(yè)供求雙方之間的公平、公正的合作是最為基本的必備要素。目前網(wǎng)絡(luò)視頻公司的盈利模式依然是廣告收入，但是現(xiàn)實(shí)中，許多廣告主并不知道自己投入的廣告是否起到了作用，達(dá)到預(yù)期效果。另一方面，一些視頻資源是內(nèi)容制作方和視頻網(wǎng)站之間合作，不是網(wǎng)站直接購(gòu)買視頻，而是采取內(nèi)容方與網(wǎng)站合作，在網(wǎng)站播出后和網(wǎng)站分成廣告費(fèi)用，或者分成用戶付費(fèi)點(diǎn)擊的網(wǎng)絡(luò)視頻?，F(xiàn)實(shí)中，這多表現(xiàn)在地方衛(wèi)視的新聞和網(wǎng)站合作。如果這種模式在電視劇、電影播放中推廣開來，應(yīng)該會(huì)破解帶來新的模式，但是，現(xiàn)實(shí)中很少采取這種模式，原因是除了網(wǎng)站外，內(nèi)容制作方、廣告主都不知道視頻被點(diǎn)擊的實(shí)際情況，還很難有網(wǎng)絡(luò)公司具備足夠的公信力。

　　“我們希望可以為產(chǎn)業(yè)鏈各方提供準(zhǔn)確、公正的第三方監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)。” 秦雯說道，對(duì)于播放量、流量、獨(dú)立用戶等名詞的定義和計(jì)算，萬瑞數(shù)據(jù)正在制定相關(guān)的準(zhǔn)則和細(xì)則，推廣這種商業(yè)模式，建立一個(gè)透明的定價(jià)市場(chǎng)，緩解高價(jià)難題。

　　王斌還有不小的“野心”，他們正在籌備召集中國(guó)電視劇版權(quán)協(xié)會(huì)和互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)會(huì)員單位，共同探討新時(shí)期下網(wǎng)絡(luò)視頻發(fā)展方向，并有望在今年4月推出行業(yè)規(guī)范。